Desde el primero de enero de 2016, con la posesión de los nuevos mandatarios he venido trabajando desde el laboratorio de innovación para gobiernos, en analizar la relación entre marketing gubernamental, electoral y personal. El objeto desde este trabajo es encontrar evidencia sobre cómo las nuevas herramientas tecnológicas y tendencias comunicacionales pueden hacer más efectivo a los gobiernos en términos de entregar resultados, así como mejorar los niveles de rendición de cuentas y acercar a los ciudadanos al manejo de lo público.
A un año de haber iniciado el observatorio, existen los primeros resultados que al ciudadano y a los mismos mandatarios deben llevar a reflexionar. El primer elemento por destacar es que de un grupo de 100 mandatarios seguidos en redes sociales, se observa que confunden el marketing gubernamental con el electoral, es decir que los mandatarios han montado sus estrategias de comunicación como si estuvieran en campaña, donde parten del supuesto de persuadir al ciudadano generando las más altas expectativas, por ello abundan quienes utilizan redes y medios para generar expectativas a partir de imágenes con altos funcionarios gestionando “grandes iniciativas” o visitando obras para dar solución. A partir de la posesión, el marketing electoral pasa a ser gubernamental, donde lo esencial es tomar decisiones y mostrar resultados, y no hacer publicidad.
El segundo elemento, los mandatarios confunden en redes sociales sus cuentas personales con cuentas gubernamentales, esta situación conduce a que se haga marketing personal tratando de posesionarse como marca y no como gobierno; no es raro encontrar mandatarios comunicando su gestión a título personal, este modelo genera en el corto tiempo desgaste en el gobierno.
El tercer elemento, es el costo beneficio de la gestiones anunciadas en su marketing, un mandatario por ejemplo para el departamento del Cesar, viajó en promedio (para el 2016) 12 veces a Bogotá (aquí se debe considerar que hay gobernantes que superan este promedio), de esto hubo un tráfico promedio de imágenes y mensajes en redes sociales de siete por cada viaje, sin embargo en las rendiciones de cuentas y en los balances de la anualidad nadie evalúa sí los costos de esos desplazamientos y los mensajes transmitidos terminaron en resultado alguno.
Finalmente, es importante recordar que el marketing de gobierno es el proceso de planificar y ejecutar la poli?tica para crear intercambios públicos que satisfagan tanto los objetivos sociales como los del Estado. El principal objetivo es propiciar en el ciudadano credibilidad y lealtad hacia sus gobernantes con base en la satisfacción eficiente y oportuna de sus necesidades más sentidas. Un año después pregunto ¿cuántos lo han logrado?
Por Roberto Carlos Núñez