Durante muchos años, los gobiernos, las empresas y las organizaciones ambientales nos han estado mandando un mensaje poderoso: podemos hacer una diferencia si modificamos la manera como empleados la energía en nuestra vida cotidiana.
Las secciones ambientalista de las librerías están llenas de alegres volúmenes que describen todas las cosas que podemos hacer para reducir nuestras emanaciones de gases de efecto invernadero, cambiar lámparas, caminar hasta la tienda, hervir solamente la cantidad de agua que necesitamos, llenar la lavadora antes de usarla y secar la ropa en el exterior, entre otros. La WWF (Fundación Mundial para la vida silvestre) las anuncia como “las cosas que usted puede hacer para combatir el cambio climático”, y bajo el acápite “Diez soluciones personales para el calentamiento global”, la unión de científicos preocupados declara: “las elecciones individuales pueden tener impacto sobre el cambio climático global. Reducir las emanaciones familiares que atrapan el calor no significa renunciar a las comodidades actuales”.
La idea de que los individuos pueden solucionar el calentamiento global contamina tanto la bibliografía académica como la cultura popular. Un estudio diseñado para poner a prueba la creencia de que la falta de preocupación entre el público puede deberse a falta de conocimiento acerca del calentamiento global encontró lo opuesto: quienes saben más acerca del calentamiento global son quienes se sienten menos responsables por él. Los autores tratan esto como una contradicción que tiene que ser resuelta y, sin embargo, cuando más entiende uno acerca de las causas del calentamiento más reconoce que modificar la conducta individual puede tener un efecto relativamente pequeño y que solo la acción colectiva va a funcionar.
En tanto que algunos de nosotros comprensiblemente queremos reducir nuestra propia contribución al calentamiento global, el consumismo verde es eficaz solo en la medida en que promueve la movilización política.
Sin embargo, el mensaje del consumismo verde es seductor: si estoy preocupado por el cambio climático, entonces yo debería hacer algo acerca de él, y lo único que puedo controlar es mi propia conducta. El peligro del consumismo verde es que transfiere la responsabilidad de las empresas que son más responsables de la contaminación, y de los gobiernos que tendrían que estar contratándolas, a los hombros de los consumidores privados.