Ninguna de las tendencias identificadas sobre el consumidor hubiera aparecido si el consumidor no hubiese cambiado también de manera esencial.
En la sociedad de producción se consideraba que los consumidores tenían gustos innatos y que la tarea de la publicidad consistía en persuadirlos de que el producto iba a satisfacer sus necesidades.
En la sociedad de consumo, los analistas de mercado y expertos en marketing están involucrados en un interminable proceso de creación y transformación de los deseos de los consumidores y no solo de respuesta a los mismos. Esos deseos ya no son la expresión de necesidades determinadas, sino que brotan de la voluntad de hallar y expresar una idea del yo consumidor. La reinversión del consumidor ha tenido lugar en un contexto de cambios sociales más amplios. Los nuevos movimientos sociales de las décadas de 1960 y 1970 introdujeron la época de la “individualización”. En lugar de sociedades en las que las personas que vivían en vecindarios y comunidades muy homogéneas formaban su idea de si mismo absorviendo inconscientemente las normas culturales y conductas de quienes las rodeaban, nos volvimos libres de crear nuestros propios yoes, de “escribir nuestras propias biografías” en lugar de dejar viniesen más o menos esbozadas por las circunstancias de nuestro nacimiento. En una sociedad saturada por los mensajes de los medios masivos de comunicación, los símbolos de éxitos y los personajes dignos de emulación aparecen en las pantallas y en las páginas de las revistas más que en la comunidad local o en historias pasadas de boca en boca sobre los santos y los estoicos. La individualización creó las condiciones sociales para el florecimiento del consumismo moderno al suministrar la oportunidad para que los vendedores de bienes interviniesen y satisfacieran el deseo de hallar y expresar un yo. El deseo de tener una auténtica sensación del sí mismo encontró cada vez más satisfacciones sustitutas: recompensas exteriores y, en especial dinero y consumo material. De hecho, está demostrado que es más probable que las personas con una orientación a fines más materialistas se entreguen al consumo por motivos vinculados con la identidad y de tipo emocional. El problema es que estas satisfacciones sustituidas nunca pueden proveer lo que realmente necesitamos; uno no puede hallar auténtica identidad en un supermercado o un centro de compras. Y sin embargo, esta brecha infranqueable es precisamente lo que la última fase del capitalismo de consumo necesita, una sensación permanente de insatisfacción a fin de mantener el gasto. Mientras se dice que el crecimiento económico es el proceso por el cual se satisfacen las necesidades de las personas de modo que estas se vuelven más felices en la sociedad de consumo (use y bote), el crecimiento económico solo puede ser sostenido en la medida en que la gente permanezca insatisfecha. El crecimiento ya no crea felicidad: lo que sostiene el crecimiento económico es la infelicidad. Es la brecha perceptible de la contaminación. En resumen, la sociedad de consumo en que estamos inmersos que se identifica con el use y deseche, este es un símbolo sin duda de la rampante contaminación del planeta.